MANIFIESTO CLUETRAIN
1.
Los mercados son
conversaciones.
2.
Los mercados
consisten de seres humanos, no de sectores demográficos.
4.
Ya sea
transmitiendo información, opiniones, perspectivas, argumentos en contra o
notas humorosas, la voz humana es abierta, natural, sincera.
5.
La gente se
reconoce como tal por el sonido de esta voz.
6.
La Internet hace
posible tener conversaciones entre seres humanos que simplemente eran
imposibles en la era de los medios masivos de comunicación.
7.
Los hiper-enlaces
socavan a las jerarquías.
8.
En los mercados
interconectados como entre empleados intraconectados, la gente utiliza nuevas y
poderosas formas de comunicación.
9.
Las
conversaciones en red hacen posible el surgimiento de nuevas y poderosas formas
de organización social y de intercambio de conocimientos.
10.
Como resultado
los mercados se vuelven más inteligentes, más informados, más organizados. La
participación en un mercado interconectado hace que las personas cambien de una
manera fundamental.
11.
Las personas que
participan en estos mercados interconectados han descubierto que pueden obtener
mucha mejor información y soporte entre si mismos que de los vendedores. Ya
basta de la retórica corporativa acerca de añadir valor a productos de consumo
general.
12.
No hay secretos.
El mercado en red sabe más que las empresas acerca de sus propios productos. Y
ya sea que las noticias sean buenas o malas, se las comunican a todo el mundo.
13.
Lo que ocurre en
los mercados, también sucede entre los empleados. Una construcción metafísica
llamada "Compañía" es lo único que queda entre los dos.
14.
Las
corporaciones no hablan en la misma voz que estas conversaciones
interconectadas. Para su "audiencia objetivo", las compañías suenan huecas,
opacas, literalmente inhumanas.
15.
En sólo unos
pocos años, la actual "voz" homogenizada del mundo de los negocios --
el sonido de misiones corporativas y folletos oficiales -- parecerá tan
rebuscada y artificial como el lenguaje de la corte francesa en el siglo 18.
16.
Hoy en día, las
compañías que hablan el lenguaje del charlatán, ya no logran captar la atención
de nadie.
17.
Las compañías
que asumen que los mercados en linea son iguales a los mercados que ven sus
anuncios por televisión, se engañan a si mismas.
18.
Las compañías
que no se dan cuenta que sus mercados ahora están interconectados
persona-a-persona, y por consecuencia volviéndose más inteligentes y profúndamente
unidos en conversación, están perdiendo su mejor oportunidad.
19.
Las empresas
ahora pueden comunicarse con sus mercados directamente. Esta podría ser su última
oportunidad si la desperdician.
20.
Las compañías
deben darse cuenta que sus clientes se ríen frecuentemente. De ellas.
21.
Las empresas
necesitan "alivianarse" y tomarse menos seriamente. Necesitan tener
sentido del humor.
22.
Tener sentido de
humor no significa poner chistes en el Web corporativo. Requiere tener valores,
un poco de humildad, honestidad y un punto de vista sincero.
23.
Las compañías
que intentan "posicionarse", necesitan adoptar una posición.
Idealmente relacionada con algo que realmente le importe a su mercado.
24.
Las
declaraciones exageradas -- "Estamos en posición de convertirnos en el
principal proveedor de XYZ" -- no constituyen una posición.
25.
Las compañías
necesitan bajar de su pedestal y hablarle a la gente con quien esperan
establecer relaciones.
26.
Las relaciones públicas
no se relacionan con el público. Las compañías tienen un temor profundo de sus
mercados.
27.
Al usar un
lenguaje que resulta distante, poco atractivo, arrogante, levantan muros que
las distancian de sus mercados.
28.
La mayoría de
los planes de mercadeo se basan en el temor de que el mercado pueda enterarse
de lo que realmente sucede dentro de la compañía.
29.
Ya lo dijo Elvis
Presley: "No podemos seguir juntos si sospechamos mutuamente."
30.
La lealtad a la
marca es la versión corporativa de una relación estable, pero el rompimiento es
inevitable -- y se aproxima rápidamente. Gracias a que están interconectados,
los mercados inteligentes pueden renegociar sus relaciones con velocidad
increible.
31.
Los mercados
interconectados pueden cambiar de proveedores instantáneamente. Los
"empleados de conocimiento" interconectados pueden cambiar de
empleador durante la comida. Las propias iniciativas de reducción de tamaño en
las empresas nos enseñaron a preguntar: "¿Lealtad? ¿Qué es eso?"
32.
Los mercados
inteligentes encontrarán proveedores que hablen su mismo lenguaje.
33.
Aprender a
hablar con una voz humana no es un truco de magia. No puede ser aprendido en
alguna conferencia.
34.
Para hablar en
una voz humana, las empresas deben compartir las preocupaciones de sus
comunidades.
35.
Pero primero,
deben pertenecer a una comunidad.
36.
Las empresas
deben preguntarse a sí mismas hasta dónde llega su cultura corporativa.
37.
Si su cultura
acaba antes que comience su comunidad, entonces no tendrán mercado.
38.
Las comunidades
humanas se basan en el diálogo -- conversaciones humanas acerca de inquietudes
humanas.
39.
La comunidad del
diálogo es el mercado.
40.
Las compañías
que no pertenecen a una comunidad de diálogo, morirán.
41.
Las compañías
han hecho una religión de su seguridad, pero esto no sirve de nada. La mayoría
se protegen menos en contra de sus competidores que de su propio mercado y
fuerza de trabajo.
42.
Tal como en los
mercados interconectados, las personas también se comunican entre sí
directamente dentro de la compañía -- y no solamente hablan acerca de las
reglas y regulaciones, la linea oficial, rentabilidad.
43.
Estas
conversaciones se llevan a cabo a través de los intranets corporativos. Pero sólo
cuando las condiciones son favorables.
44.
Las compañías
instalan sus intranets desde arriba para distribuir sus políticas de recursos
humanos y otra información corporativa que sus trabajadores están tratando de
ignorar.
45.
Los intranets
tienden a centrarse en el aburrimiento. Los mejores se construyen desde abajo
por individuos participativos que cooperan para construir algo mucho más
valioso: una conversación corporativa interconectada.
46.
Un intranet
saludable organiza a los empleados en varios sentidos de la palabra. Su efecto
es más radical que la agenda de cualquier sindicato.
47.
Aunque esto
asusta mucho a las empresas, también dependen en gran medida de estos intranets
abiertos para generar y compartir conocimientos críticos. Necesitan resistirse
a la tentación de "mejorar" o controlar estas conversaciones.
48.
Cuando los
intranets corporativos no se limitan por el temor y normativas, el tipo de
conversación que promueven resulta notablemente parecido a una conversación de
los mercados conectados en red.
49.
Los organigramas
funcionaron en la vieja economía en que los planes podían entenderse
completamente desde el tope de las empinadas pirámides administrativas y se podían
pasar detalladas órdenes de trabajo desde arriba.
50.
Hoy en día, el
organigrama está hiperenlazado, no jerarquizado. El respeto al conocimiento práctico
resulta más importante que la autoridad abstracta.
51.
Los estilos
administrativos de "control de mando", surgen de, y refuerzan la
burocracia, las luchas de poder y una cultura general de paranoia.
52.
La paranoia mata
la conversación. Esa es su meta. Pero la falta de una conversación abierta mata
a las empresas.
53.
Existen dos
conversaciones llevándose a cabo. Una dentro de la empresa. Otra con el
mercado.
54.
En general,
ninguna de estas conversaciones va muy bien. Casi invariablemente, la causa del
fracaso puede encontrarse en las ideas obsoletas de "control de
mando".
55.
Como política,
estas ideas son venenosas. Como herramientas, están descompuestas. Las prácticas
de "control de mando" chocan con la hostilidad de los "empleados
de conocimiento" intraconectados y generan desconfianza en los mercados
interconectados.
56.
Estas dos
conversaciones quieren encontrarse. Hablan el mismo idioma. Reconocen sus voces
mutuamente.
57.
Las empresas
inteligentes harán lo que sea necesario para lograr que lo inevitable suceda
cuanto antes.
58.
Si el
coeficiente intelectual se midiera como la disposición de "abrir
paso" o quitarse de en medio, resultaría que muy pocas compañías se han vuelto
sabias.
59.
Aunque en este
momento es un poco subliminal, hay millones de personas en linea que perciben a
las empresas como algo un poco más que curiosas ficciones legales tratando
activamente de evitar que estas conversaciones se intersecten.
60.
Esta es una
actitud suicida. Los mercados quieren conversar con las empresas.
61.
Desafortunadamente,
la parte de la empresa con la cual se quieren comunicar los mercados se esconde
tras una cortina de humo, de un lenguaje que suena falso -- y las más de las
veces lo es.
62.
Los mercados no
quieren conversar con charlatanes y vendedores ambulantes. Quieren participar
en las conversaciones tras la pared de protección corporativa (firewall).
63.
Ponerse en un
nivel más personal: Nosotros somos esos mercados. Queremos charlar contigo.
64.
Queremos tener
acceso a tu información corporativa, a tus planes y estrategias, a tus mejores
ideas y a tu conocimiento genuino. No nos vamos a conformar con tus folletos a
cuatro colores, o con tu Web sobrecargado de chucherías visuales pero con muy
poca sustancia.
65.
Tambien somos
los empleados que hacemos funcionar sus empresas. Queremos conversar
directamente con los clientes con voz propia, no con frases trilladas escritas
en un guión.
66.
Como mercados,
como empleados, estamos hastiados de obtener nuestra información por control
remoto. ¿Por qué necesitamos reportes anuales impersonales y estudios de
mercado de tercera mano para presentarnos unos a otros?
67.
Como mercados y
como trabajadores, nos preguntamos ¿por qué no escuchas? Pareciera que hablas
un idioma distinto.
68.
El lenguaje
inflado y pomposo que utilizas -- en la prensa, en tus conferencias -- ¿qué
tiene que ver con nosotros?
69.
Quizás
impresiones a tus inversionistas. Tal vez impresiones a la bolsa de valores. No
nos impresionas a nosotros.
70.
Si no causas
gran impresión en nosotros, tus inversionistas van a salir perdiendo. ¿Que no
entienden esto? si lo entendieran, no te permitirían hablar en la forma que lo
haces.
71.
Tus ideas
anticuadas acerca de "el mercado" nos hacen voltear la vista al cielo.
No nos reconocemos en tus proyecciones -- tal vez porque sabemos que ya estamos
en otro lugar.
72.
Este nuevo
mercado nos parece mucho mejor. De hecho, nosotros lo estamos creando.
73.
Estás invitado,
pero es nuestro mundo. Quitate los zapatos y déjalos junto a la puerta. Si
quieres comerciar con nosotros, ¡baja de tu camello!
74.
Somos inmunes a
la publicidad. Olvídalo.
75.
Si quieres que
te dirijamos la palabra, dinos algo. Que sea algo interesante para variar.
76.
Tambien tenemos
algunas ideas para tí: nuevas herramientas que necesitamos, algún mejor
servicio. Cosas por las cuales estamos dispuestos a pagar. ¿Tienes un minuto?
77.
¿Estas tan
ocupado "haciendo negocios" que no puedes contestar nuestro correo
electrónico? Por Dios, vaya, volveremos mas tarde. Tal vés.
78.
¿Quieres que
pongamos nuestro dinero? Nosotros queremos que pongas atención.
79.
Queremos que
descartes tu viaje, que salgas de tu introversión neurótica, ven a la fiesta.
80.
No te preocupes,
aún puedes hacer dinero. Eso sí, mientras no sea lo único en tu mente.
81.
¿Te has dado
cuenta que, por sí mismo, el dinero es unidimensional y aburrido? ¿De qué más
podemos platicar?
82.
Tu producto falló.
¿Por qué? Nos gustaría preguntarle a la persona que lo hizo. Tu estrategia
corporativa no tiene sentido. Nos gustaría platicar con tu Director General. ¿Cómo
que no está?
83.
Queremos que
trates a 50 millones de nosotros tan seriamente como tratas a un reportero del
diario financiero.
84.
Conocemos
algunas personas en tu empresa. Son buena onda en linea. ¿Tienes más de esos
escondidos por ahí? ¿Pueden salir a jugar?
85.
Cuando tenemos
dudas, nos apoyamos en el resto de nosotros para aclararlas. Si no tuvieras
control tan estricto sobre "tu gente" tal vez nos apoyaríamos en
ellos también.
86.
Cuando no
estamos ocupados siendo tu "mercado objetivo", muchos de nosotros
somos tu gente. Preferimos hablar con amigos en linea que estar viendo el
reloj. Eso ayudaría a difundir tu nombre mejor que tu Web del millón de dólares.
Pero tu dices que hablar con el mercado le corresponde al departamento de mercadotecnia.
87.
Nos gustaría que
entendieras lo que está pasando aquí. Eso estaría muy bien. Pero sería un error
pensar que vamos a esperar con los brazos cruzados.
88.
Nos preocupan
cosas más importantes que si vás a cambiar a tiempo para hacer negocio con nosotros.
El negocio es sólo una parte de nuestras vidas. Parece ser todo en la tuya. Piénsalo
bien: ¿quién necesita a quién?
89.
Tenemos poder
real y lo sabemos. Si no alcanzas a ver la luz, alguien más vendrá y nos dará
mayor atención, será más interesante y divertido para jugar.
90.
Aún en el peor
de los casos, nuestra nueva conversación es más interesante que la mayoría de
las ferias comerciales, más entretenida que un programa de televisión y
ciertamente más apegada a la vida real que cualquier Web corporativo que
hayamos visitado.
91.
Nuestra lealtad
es para con nosotros mismos -- nuestros amigos, nuestros nuevos aliados y
conocidos, hasta nuestros compañeros de batalla. Las empresas que no juegan un
papel en este mundo, tampoco tienen futuro.
92.
Las compañías
gastan millones de dólares en el problema Y2K. ¿Cómo es que no pueden escuchar
el tic-tac de esta bomba de tiempo? En riesgo está algo más importante.
93.
Estamos tanto
adentro de empresas como fuera de ellas. Los límites que separan nuestras
conversaciones semejan el muro de Berlin hoy, pero son sólo un estorbo. Sabemos
que caerán. Trabajaremos de ambos lados para hacerlos caer.
94.
Para las
corporaciones tradicionales, las conversaciones interconectadas parecen un mar
de confusión. Pero nos estamos organizando más rápido que ellas. Tenemos
mejores herramientas, más ideas nuevas, y ninguna regla que nos detenga.
95.
Estamos
despertando y conectándonos. Estamos observando. Pero no estamos esperando.
Lee
las firmas de apoyo a este manifiesto registradas aqui.
Copyright
1999 Levine, Locke, Searls & Weinberger
ringleaders@cluetrain.com
Todos los Derechos Reservados.
ringleaders@cluetrain.com
Todos los Derechos Reservados.
No hay comentarios:
Publicar un comentario