Un estudio de Millward Brown señala que este año los marketers invertirán en sistemas de compra programática de medios que tengan un acceso más simple y barato. Paralelamente, deberán producir una creatividad personalizada, que pueda ser entregada por algoritmos. Además, entre las claves del 2015 figuran la publicidad nativa, el micro-video y el marketing de geolocalización.
Millward Brown lanzó sus predicciones anuales
para la industria digital y de medios. El reporte identifica como principal
necesidad el empoderamiento de los sistemas de compra programática de medios que
tengan un acceso más simple y barato y generen impresiones selectivas. Al mismo
tiempo, el informe señala que los marketers deben producir una creatividad
personalizada, que pueda ser entregada por logaritmos. Según Millward Brown, las
marcas que puedan realizarlo crearán formas dinámicas y relevantes de
storytelling. Asimismo, el estudio sostiene que los marketers deberán asegurar que las ventajas que lleguen de la segmentación programática no serán obtenidas a expensas de otros objetivos de campaña como los mensajes de comunicación de marca o la generación de deseos a largo plazo.
De acuerdo con Millward Brown, los proveedores programáticos exitosos incrementarán su diferenciación a partir de su habilidad para producir campañas que no solo dirijan comportamientos sino que también mejoren las métricas de las marcas. “Hasta ahora, el debate en torno a la compra programática de medios ha estado firmemente centrado en el ‘cómo’ de operaciones y métricas de comportamiento como ‘costo por click’” dijo Duncan Southgate, director global de marca para digital de Millward Brown. Y agregó: “En 2015, esperamos que los marketers estén también enfocados en los beneficios que la programática puede aportar para construir marcas significativas y oportunidades para apalancar esto de forma más creativa”.
Millward Brown, asimismo, señaló que mientras la publicidad nativa se convierte en un medio estable, los anunciantes deberían asociarse con los mejores publishers de su clase, aquellos tienen el perfecto balance entre publicidad y generación editorial.
Por otra parte, anticipó que aparecerán nuevas y excitantes oportunidades de marketing en las plataformas de micro-video, pero solo aquellas marcas que conozcan, aprendan y amen estas plataformas tendrán éxito.
También, las oportunidades de marketing de geolocalización se volverán más poderosas cuando las marcas se focalicen más en los intereses de los consumidores que en los suyos.
“Publicidad nativa, micro-video y marketing de geolocalización son tecnologías dispares que se conectan entre sí por el deseo de los marketers de entregar comunicaciones más relevantes” dijo Southgate. Y concluyó: “El desafío clave para los marketers en 2015 será balancear la identificación del momento de marketing perfecto con la necesidad de generar escalas y alcances teniendo en cuenta el par costo-beneficio”.
